近日有网友在群里透露农夫山泉即将推出一款全新的长白山矿泉水。其实这不意外，农夫山泉一直想把长白山的好水推广到全国，比哈尔滨对待“南方小土豆”还要热情。而真正让人意外的是这个价格。

　　某采购经理表示他们确实是收到了新款农夫山泉矿泉水的报价，380ml/瓶，他们终端做活动最低价15瓶可能只售18元。当然这名采购经理表示这可能是针对KA渠道的上市促销价格，在其它渠道，比如社区便利店，CVS渠道可能价格也会有些差异。

　　作为一名业内人士，在看到农夫山泉的产品包装以及活动促销价后，可以放言一句：农夫山泉这是把其它想入矿泉水塞道人的路堵死了。

　　做饮料难，做水更难，而做矿泉水是难上加难，这几乎是做饮料行业人士的基本共识。其实大家看一下这些年饮料赛道上有多少新玩家涌入，几乎时不时就会有一个跨界者杀入饮料这个赛道。

　　但对于大部分的饮料传统企业来讲，他们是不太担心的，因为他们了解有行业护城河。通常饮料的护城河第一条是工厂及物流的布局，运输半径是100公里还是200公里成本不是差两倍，1条生产线条生产线的差距也不是小数，因为饮料本身的终端价格就已经限制在那里了，极致布局；其次是销售人员的抢占终端，这是一个需要大量人力资源的劳动密集型产业，终端老板不是跟企业形成合作，更多是与终端业务合作；再次是冰柜等固定资产的投入，怎么保持纯净度，冰柜每层摆什么，都是学问；最后要有5-10个畅销品来分摊销售、人员、陈列、物流、生产等方方面面成本。

　　在这些困难情况下，我们正真看到还是有企业在资本的帮助下，在白牌厂的帮助下杀入这个赛道，也取得了十亿级别销量。

　　但是在水赛道上，尤其是矿泉水赛道上我们几乎是看不到什么新玩家。我们看某食品企业有跨界做水，靠着1000多亿的体量，现成的终端渠道，但五六年下来，依然未达到收支平衡。某品牌旗下矿泉水2014年还有10亿元的销售额，经过十年的“努力“，销量还剩2亿元，还靠着经销商虚库虚出来的。

　　当然这两年也有胖东来、东方甄选这样的产品出现，但在这背后是两个传统企业放弃自己的市场，来做代工。无它，因为太难做了。

　　全国矿泉水水源地就那四五处，基本被圈定。这些水源地通常较偏，基本配送半径在500公里往上，大部分饮料公司的配送可能就300公里，超出这个范围找个代工厂或者自己建个厂都可以。但矿泉水没办法保证300公里就有那么好的水源。配送、源头都是问题外，还有一个关键点，矿泉水还需要采矿证，这个证也加大了矿泉水的门槛难度，这也是为何矿泉水的价格动辄以3元起步。

　　可以这么讲，农夫山泉的长白山矿泉水，做到15瓶18元的活动价，劝那些其它玩家别进入这个行业了，太卷了。对于已经在这个赛道里的玩家来讲，那就只能后面看各自的营销实力了。

　　其实今年整个矿泉水行业的价格已达到史低，举个例子，昆仑山矿泉水在2022年把价格从5元降到4元，从2010年上市到降价用了12年时间，而在2024年都在做20瓶41元的价格。前面提到的胖东来、东方甄选，价格基本都在1元区间。

　　“水中贵族”百岁山也选择降低身价迎接这波新玩家的冲击，电子商务平台12瓶570ml只卖22.5元，单瓶1.8元左右；外卖平台价格更低，570ml居然只需1.4元。

　　而前些日子传出高调推广重启绿瓶矿泉水的娃哈哈,其价格也同样是2元，但KA活动价12瓶整包价格是14.8元。

　　其实各个家都是咬着牙做活动，用利润来换销量。矿泉水的花钱的那群人相对来讲是有相当一部分的固定人群，毕竟过往矿泉水价格在3元左右，要知道“丝饮料”涨价1元就遭受全网差评，更何况“尝起来”没什么不同的矿泉水。能支撑它这个价位的消费者，必然是对各种包装水的差异“略懂”一些，让矿泉水培养出一批的“忠诚”消费者。当然只是忠于“矿泉水”而非忠于品牌。别人做活动，你不做活动，那必然就失去这部分消费者。

　　所以说农夫山泉这波操作，真是降维打击的意思。当然，能起到这样降维打击的效果，与农夫山泉这些年对水源，尤其是长白山水源的维护分不开的。

　　我们也拿到了一张此次农夫山泉长白山矿泉水的产品图，其包装采用的是农夫山泉标志性红盖，沿用了高端玻璃瓶天然矿泉水的包装，将长白山有代表性的植物和雪花上置瓶身，展示长白山独特的生态环境。

　　还记得农夫山泉近年在长白山拍的生态广告，那又是一个让人不忍跳过的广告。在这优秀广告背后是农夫山泉水源勘探师考察超过30处水源，进入长白山森林腹地70多次，花了近2年的时间才找到这处矿泉水源；并且为保护这一方好水，农夫山泉从2002年开始，连续22年对长白山的生态环境进行保护。“一处水源供全国“，我们前面说过，100公里与200公里的配送半径其成本差异不是单纯的2倍，长白山水源到全国这个跨度千里的区域都是存在的。运输成本，建厂成本，等等都决定了这本该是一款高质高价的产品。

　　但为何农夫山泉愿意做这样一款促销活动15瓶18元，一瓶折算下来1.2元的产品？也是因矿泉水消费群体的小众。记得年初各饮料企业的涨价函出来时，身边朋友还盘算自己一天要增加多少开支。2024年年初多少企业涨价，而后年底就把价格降回来。再小众的人群也是价格敏感人群，把价格打下来，把实惠给到消费的人，让矿泉水的从小众到大众，从“旧时王谢堂前燕“到现在”飞入寻常百姓家“。

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